Customer lifetime value is één van de belangrijkste statistieken die je als webshop of website wilt bijhouden. Als je niet bekend bent met de term “customer lifetime value” dan ken je misschien wel CLV, lifetime value, LTV of totale klantwaarde.
Ongeacht hoe je customer lifetime value noemt, het is van cruciaal belang om regelmatig deze statistiek te meten. Met deze berekening kun je bepalen wat een klant op lange termijn waard is voor jouw bedrijf. Dat is één van de handigste statistieken om inzicht in te hebben, want zo kun je bepalen hoeveel acquisitie maximaal mag kosten, of hoeveel je maximaal mag uitgeven om een klant te behouden.
Customer lifetime value berekenen
Customer lifetime value berekenen is het makkelijkste als je het stap voor stap doet. In dit artikel delen we de formule aan de hand van 4 eenvoudig te volgen stappen.
Handig om te weten: je kunt de volgende formule loslaten op willekeurige periodes, dus bijvoorbeeld per week, maar ook per maand of kwartaal.
Benodigde variabelen voor CLV
Laten we eens kijken welke statistieken nodig zijn om customer lifetime value te berekenen.
1. Gemiddelde bestelwaarde (Average Order Value / AOV)
De gemiddelde bestelwaarde, of orderwaarde, (AOV) is vrij eenvoudig. Dit geeft je het gemiddelde van hoeveel er op de website of webshop wordt besteed bij elke nieuwe bestelling. Deze statistiek is wel erg belangrijk. Het geeft je namelijk inzicht in waar je het beste aan doet; de gemiddelde bestelwaarde verhogen óf de bestel frequentie verhogen.
2. Bestelfrequentie
De bestelfrequentie geeft weer hoe vaak een klant binnen een bepaalde tijdsperiode in jouw website of webshop iets koopt. Voor deze berekening hanteren we een periode van één jaar. Zo bereken je de bestelfrequentie: tel alle bestellingen van het afgelopen jaar bij elkaar op en deel dat door het aantal unieke klanten dat het afgelopen jaar een bestelling heeft geplaatst.
Ook dit is een enorm belangrijke statistiek. Het geeft je inzicht in hoe vaak klanten aankopen doen bij jou en of ze dan terugkeren. Het verhogen van de bestel frequentie is een krachtige manier om te groeien met jouw bedrijf en kan relatief eenvoudig worden gedaan met een paar online marketing tactieken.
3. Gemiddelde klantwaarde (Customer Value / CV)
We hebben het hier over customer value (gemiddelde klantwaarde), en niet over customer lifetime value. Dit is de waarde van de gemiddelde bestelling van een klant, vermenigvuldigd met hun aankoopfrequentie. Dit geeft je de waarde van een klant gedurende het tijdsbestek dat je hebt gebruikt om de gemiddeld bestelwaarde en bestel frequentie te berekenen. In het geval van dit voorbeeld is dat één jaar.
4. Gemiddelde levensduur van een klant
Dit is het lastigste om nauwkeurig te berekenen. De gemiddelde levensduur van een klant is de gemiddelde tijd dat een klant actief blijft voordat ze afhaken en je niet meer van ze hoort. Dit betekent dat als de tijd tussen eerste aankoop en laatste aankoop één jaar is, de gemiddelde levensduur van deze klant één is.
In plaats van dit op allerlei complexe manieren te berekenen is het handigste om simpelweg het advies van Avinash Kaushik (Analytics guru) op te volgen. Hij geeft aan dat de gemiddelde klant 1 tot 3 jaar ook daadwerkelijk een actieve klant blijft. Heb je een webshop die elk seizoen de nieuwste mode verkoopt, dan is jouw klant misschien wel 3 jaar actief. Verkoop je niche-producten, dan is je gemiddelde klant levensduur misschien wat korter - eerder 1 à 2 jaar.
De customer lifetime value formule
Nu we de benodigde variabelen hebben gaan we kijken hoe we de customer lifetime value berekenen van jouw klanten. Hier is de eenvoudigste manier om de CLV van jouw bedrijf te meten:
Customer Lifetime Value = Gemiddelde klantwaarde x gemiddelde levensduur van een klant
Door de jaarlijkse waarde van jouw klanten te vermenigvuldigen met hoe lang de klanten daadwerkelijk actief blijven, krijg je een nauwkeurig getal voor hoe waardevol elke klant is gedurende zijn hele levensduur. Dit nummer is ongelooflijk waardevol voor je, omdat het je zal vertellen hoeveel je moet betalen om elke nieuwe klant te werven en hoeveel je moet betalen om ze als loyale klant aan te houden.
Conclusie
Zelfs een simpele berekening van de customer lifetime value geeft je een groot voordeel wat je concurrenten niet hebben. Vaak genoeg komen we bedrijven tegen die hier geen inzicht in hebben. Je weet dan niet wat je maximaal kunt besteden aan advertenties om nieuwe klanten te werven, of retentie om bestaande klanten te behouden. Gelukkig zijn er geen complexe berekeningen nodig.
Door je bewust te zijn van jouw customer lifetime value kun je slimme marketing besluiten maken die lange termijn groei van jouw bedrijf garanderen.
