Je hoort het misschien af en toe voorbijkomen: e-mail is dood en er is een nieuwe online marketing tool die het overneemt. Niets is minder waar.. E-mail marketing is springlevend en nog steeds een enorm effectieve online marketing tool. In dit artikel bespreken we hoe en waarom je e-mail marketing zou moeten gebruiken, wat de voordelen van e-mail marketing zijn en welke tips je direct kunt inzetten om met e-mail marketing je bedrijf te doen groeien. Voordat we zover zijn starten we bij het begin.
Wat is e-mail marketing?
E-mail marketing is het strategisch inzetten van e-mail om..
- Te verbinden met klanten
- Waardevolle informatie te delen
- Relaties te verbeteren met je prospects
- Sales te genereren
Eerlijk is eerlijk, deze resultaten ga je niet ervaren als je slechts af en toe wat willekeurige mails stuurt. Ongeacht hoe goed, grappig of informatief de mails ook zijn. Dat is omdat e-mail marketing één onderdeel is van je marketing plan. E-mail marketing is enorm effectief, maar kan ook niet in zijn eentje alles doen. Dus, hoe integreer je e-mail marketing met de rest van je marketing? Laten we eens kijken!
Waarom e-mail marketing
Bedrijven hanteren e-mail marketing omdat het bijna altijd resulteert in omzet en bedrijfsgroei. Maar het gekke is… Omzet en groei zouden NIET je doel moeten zijn. Ja ik weet het, het klinkt nogal tegenstrijdig. Want logischerwijs zijn groei en meer omzet het doel van elk bedrijf. Maar wanneer het aankomt op e-mail marketing kan teveel sales-gerichtheid juist averechts werken. Het doel van e-mail marketing is dat je jouw klanten vooruit moet zien te helpen. Het bedrijf dat e-mail marketing goed toepast kan warme prospects binnenhalen als klanten en eenmalige kopers omzetten naar lovende fans. Zoals gezegd kun je niet zomaar wat mails gaan versturen en hopen op het beste. Je hebt een strategie nodig, een framework. Er zijn regels, uitzonderingen en processen om te volgen.
De Wetten van E-mail Marketing
Er zijn een aantal e-mail marketing ‘regels’ welke je zou moeten opvolgen voor maximaal resultaat.
#1 Zorg dat je toestemming hebt om te mailen
Je móet echt toestemming hebben voordat je iemand mag mailen. Dat is waarom het zo belangrijk is om ook met een goede e-mail service provider te werken. Deze bieden tevens handige templates, automatiseringen voor je e-mail marketing. Je kunt niet zomaar wat mails versturen en succes verwachten. Heb je moeite met het kiezen van een e-mail service provider? Begin hier:
- ActiveCampaign
- MailBlue (Nederlandse variant van ActiveCampaign)
- Mailchimp
- Infusionsoft (by Keap)
- AWeber
- Constant Contact
- Campaigner
- Drip
Elke van deze tools hanteert permission-based e-mail marketing campagnes die voldoen aan de GDPR.
#2 Wees volledig transparant
Regel nummer twee is dat je transparant moet zijn met je abonnees over wat je doet. Vertel hoe vaak je abonnees mails van je kunnen verwachten en waar de mails over zullen gaan. En houd je daaraan! E-mail marketing tip: Een geautomatiseerd welkomstbericht is hier de ideale gelegenheid voor!
#3 Wees relevant en voeg waarde toe
Deel materiaal met je abonnees dat er voor hun toe doet. Dus focus niet teveel op jezelf, wat jij kunt bieden of wat jij wilt verkopen. Wees relevant. Geef waarde weg. Je wilt dat abonnees je mails openen en geëngageerd zijn met jouw berichten. Dat zal enkel gebeuren als je e-mails ook daadwerkelijk waardevol en relevant zijn. E-mail marketing tip: Onderzoek jouw relevantie door de open ratio, doorklik-ratio en uitschrijvers in de gaten te houden. Ook van belang: hoeveel mensen reageren op je mails?
#4 Segmenteer
Helaas doen nog steeds heel weinig bedrijven dit (goed). Je wilt altijd segmenten aanbrengen binnen je e-mail lijst, want iedere contact zit te wachten op andere informatie. Zorg dat de juiste mails naar de juiste abonnees gaan. Dit zorgt voor meer engagement en minder klachten. Laten we nu eens gaan kijken hoe e-mail marketing te integreren is met de rest van je marketing tools.
Het ultieme e-mail marketing plan uitgelegd
Een goede e-mail strategie begint met een duidelijk doel voor ogen… E-mail marketing draait om de interactie met mensen, het opbouwen van een relatie, het delen van informatie en het vormen van een band met je klanten. Dit proces start al vóórdat mensen zich inschrijven. Idealiter in de vorm van iets waardevols dat je weggeeft in ruil voor toestemming om de persoon te mailen. Vaak wordt dit een “gratis weggever”, “lead magnet” of “opt-in incentive” genoemd. Deze weggever werkt namelijk als een magneet om mensen naar je toe te trekken.
Wat is een goede lead magnet?
Een goede gratis weggever biedt direct waarde, is makkelijk te ‘consumeren’ en is kort maar krachtig. Denk onder andere aan:
- Instructievideo’s
- Checklists
- eBooks
- Lijsten
- Productsamples
Dit is stap één om meer inschrijvingen op je mailing lijst te krijgen. Vervolgens moet je deze mensen ook daadwerkelijk mailen. Je wilt ervoor zorgen dat jouw mails net zo waardevol zijn als de gratis weggever waarmee men al in contact is gekomen. Net als alle andere vormen van digitale marketing is ook hier een strategie voor nodig. Een e-mail marketing plan begint met een specifieke uitkomst die je wilt behalen – denk aan merkbekendheid, genereren van leads of sales. Onthoud wel dat omzet niet je hoofddoel is. Net als met andere tools is het belangrijk om van tevoren te weten hoe je succes gaat meten. En om dat te kunnen moet je weten welke doelen je gaat gebruiken. Om doelen te bereiken met e-mail marketing kun je gebruik maken van drie type e-mails.
Drie verschillende e-mails
- Transactionele e-mails: deze verzorgen klantenservice, zoals facturen, login gegevens enzovoorts.
- Relationele e-mails: deze engageren de abonnees en voeden de relatie. Typisch zijn dit informationele of entertainende e-mails die niks proberen te verkopen.
- Promotionele e-mails: deze mails worden ingezet om sales te genereren.
Je kunt natuurlijk niet zomaar één of twee mails versturen en daarmee verwachten een langetermijnrelatie op te bouwen met je abonnees. Dus zijn e-mail campagnes nodig.
Verschillende soorten e-mail campagnes
Een strategisch marketing plan zorgt voor een goede match tussen jouw e-mails en de fase waarin de prospect zich bevindt. Bovendien zijn e-mail campagnes veelal te automatiseren, dus je hoeft niet elke dag elke e-mail te versturen. Laten we eens kijken welke e-mail marketing campagnes je kunt opzetten, we noemen dit ook wel de E-mail Marketing Machine aanpak. Omdat je de relaties met je abonnees aan het vestigen bent zul je meer dan één campagne nodig hebben. Om verschillende abonnees, in verschillende fasen, te bedienen zijn er 5 mogelijke campagnes.
- Welkomstcampagne
- Engagement campagne
- Upsell campagne
- Segmentatie campagne
- Re-engagement campagne
Als je nieuw bent in de wereld van e-mail marketing lijkt dit misschien wat overweldigend, gelukkig is het makkelijker dan het eruitziet. We gaan elke campagne stap voor stap met je doornemen.
Welkomstcampagne
Deze campagne wordt gestart zodra een persoon zich inschrijft op je mailinglijst. Het doel van deze campagne is om de nieuwe abonnee welkom te heten, verwachtingen te managen en de persoon enthousiast te maken over de mails die hij gaat ontvangen. Een gemiddelde welkomstcampagne bestaat uit 3 of meer mails, met minstens één dag ertussen. Je kunt een welkomstcampagne op verschillende manieren opbouwen, hieronder een voorbeeld:
- E-mail 1 (dag 1) – Verwelkom de nieuwe abonnee en introduceer je merk
- E-mail 2 (dag 3) – Geef de abonnee een gratis cadeau(tje) of zeer bruikbare informatie
- E-mail 3 (dag 5) – Geef de abonnee een deel van je beste content
E-mail marketing tip: Omdat mensen die in deze campagne zitten nog compleet nieuw zijn, zijn ze ook nog het meest enthousiast om van je te horen. Zorg er dus voor dat er cohesie is tussen je mails. Wees ook niet bang om te refereren naar een eerder verzonden mail of vertel ze om uit te kijken naar de volgende mail die je gaat sturen.
Engagement campagne
Dit is een sales campagne die wordt geactiveerd door een specifieke actie van de abonnee. Een abonnee kan bijvoorbeeld op een link klikken in een mail om meer over een specifiek onderwerp te willen leren. Vervolgens stuur je ze dan Engagement campagne e-mails over dat onderwerp. Het doel van deze campagne is om abonnees te laten converteren naar klanten door ze een aanbod te doen dat bij hun past. Bied ze de volgende, logische stap in het proces, gebaseerd op de acties die ze al genomen hebben. De opbouw kan als volgt zijn:
- Leg uit dat ze deze informatie ontvangen omdat ze geïnteresseerd zijn in [onderwerp].
- Leg uit wat jouw aanbod inhoud en weerleg mogelijke bezwaren.
- Leg uit waarom nu actie ondernemen de logische, volgende stap is, gebaseerd op de acties die de abonnee al heeft genomen.
Stel, iemand heeft op een link geklikt waarmee hij heeft aangegeven meer over SEO te willen weten. Het aanbod zou dan een SEO training kunnen zijn.
Upsell campagne
Na de aanschaf van een product of dienst volgt de Upsell campagne. Het doel van deze campagne is – je raad het al – het doen van een upsell. Je wilt de klant verder helpen in de customer journey. Idealiter verandert de upsell campagne eenmalige kopers in terugkerende klanten. Je doet dit door weer de volgende, logische stap aan te bieden. Zo werkt het:
- Feliciteer je klant met de aanschaf die hij zojuist heeft uitgevoerd
- Introduceer de volgende stap en weerleg mogelijke bezwaren
- Vertel duidelijk wat de volgende stap inhoud, wat er gedaan moet worden
- Vraag om te kopen / actie te ondernemen
Stel, een klant koopt een online training over SEO. De upsell zou dan een 3 maanden traject met begeleiding en coaching kunnen zijn. Je kunt dit traject verkopen via de mails die je stuurt nadat iemand de online SEO training heeft gekocht.
Segmentatie campagne
Dit is een handmatige promotionele campagne die je naar je gehele mailinglijst kunt sturen om te identificeren wie er interesse heeft in dit specifieke onderwerp. Abbonnees die klikken op een link in een mail van deze campagne ga je segmenteren, zodat ze in een nieuwe engagement campagne terecht komen. Ideeën voor een segmentatie campagne:
- Stuur linkjes naar content, zoals blogs of video’s
- Doe een speciaal aanbod, zoals tijdelijke kortingen of coupons
- Nodig de abonnee uit om een evenement bij te wonen, zoals een demo, workshop, webinar of vrijblijvend kennismakingsgesprek
E-mail marketing tip: Een segmentatie campagne kun je met name gebruiken om mensen in een Upsell campagne te krijgen.
Re-engagement campagne
Heeft een abonnee ruim 90 dagen geen mail geopend of op een mail geklikt? Dan wordt de Re-engagement campagne gestart. Het doel van deze campagne is om de abonnee weer actief te maken, zodat je de relatie verder kunt uitbouwen en mogelijk deze abonnee kunt omvormen tot een klant. Dit zijn de stappen:
- Identificeer welke abonnees al langer dan 90 dagen geen mail hebben geopend of op een link hebben geklikt
- Geef de abonnee een reden om weer te engageren met je mail
- Geef een update over wat de abonnee in de tussentijd heeft gemist en stuur waardevolle content om de abonnee weer enthousiast te maken
Lukt het je om de abonnee weer betrokken te maken? Perfect! Zo niet, zet de abonnee dan op een aparte lijst en stuur enkel nog maar jouw beste mails naar deze abonnees. Deze mensen hebben namelijk niet aangegeven geen mail meer van je te willen ontvangen, mogelijk hebben ze enkel een herinnering nodig over de waarde die je kunt bieden via de e-mails.
Het gebruik van e-mail marketing automation
Inmiddels zul je snappen dat e-mail marketing best ingewikkeld kan zijn. Daarom is het raadzaam om zoveel mogelijk te automatiseren. Je hoeft bovendien heel weinig te weten over e-mail marketing automation, de meeste e-mail service providers bieden namelijk de volgende standaard opties:
- Broadcast e-mails: Hiermee kun je eenvoudig een nieuwsbrief opstellen welke je verstuurt naar al je abonnees, onder andere handig voor promotionele en relationele e-mails.
- Autoresponders: Dit zijn e-mails die van tevoren klaar staan en worden verzonden zodra iemand een bepaalde actie uitvoert, zoals klikken op een link of een product kopen in je webshop.
Het zijn met name autoresponders die je gaat gebruiken om je campagnes op te zetten. Een autoresponder kan worden getriggerd via onderstaande acties:
- Abonnee schrijft zich in
- Abonnee vraagt een klanten magneet aan
- Abonnee registreert voor een evenement
- Abonnee koopt een product (en wordt nu klant)
- Abonnee klikt op een link in een segmentatie campagne
- Abonnee verlaat de webshop met een vol winkelmandje
- Abonnee opent je mails niet
Dus, hoe stel je dit allemaal in? Ten eerste, bedenk wat je wilt zeggen tegen de abbonene als hij één van de bovenstaande acties uitvoert. Wat is handig om tegen hem of haar te zeggen? Waar zitten ze in de Customer Journey? Hoe kan je deze potentiële klant verder helpen? Vervolgens bouw je de bijbehorende campagne en stel je de automatisering in om te activeren zodra een abonnee een specifieke actie onderneemt.
E-mail marketing resultaten meten
Voordat je aan de slag gaat met e-mail marketing is het handig om te weten waarop je moet letten om succes te meten. Net als andere online marketing tools kun je vrijwel alles meten met e-mail marketing. Dat is enorm handig, zo zie je wat wel en niet werkt. Hier volgt een lijst met belangrijke data om in de gaten te houden:
- Lijst groei: Hoeveel nieuwe abonnees heb je? Hoeveel mensen schrijven zich maandelijks uit? Is de ratio positief en groeit dus je lijst?
- Delivery rate: Hoeveel van jouw mails bereiken daadwerkelijk de inbox van de potentiële klanten? Mik op een deliverability van minstens 95%.
- Open ratio: Het percentage van mails dat wordt geopend.
- Click-Through Rate (CTR), ook wel doorklik ratio genoemd: Het percentage van mensen dat klikt op een link in je e-mail. Wordt vaak berekent als volgt: CTR = kliks op je e-mail / verzonden e-mails (exclusief bounces)
- Uitschrijf ratio: Hoeveel mensen zich uitschrijven relatief aan het aantal mensen dat de mail heeft ontvangen.
- Spam ratio: Het percentage van mensen dat je mail als spam heeft gemarkeerd, relatief aan het aantal verzonden e-mails.
Werkt e-mail marketing?
Absoluut! E-mail marketing zorgt voor één van de beste ROI’s (Return on Investments) onder online marketing activiteiten. Dat is waarom het zo belangrijk is om het goed te doen! De sleutel tot succes schuilt hem in het versturen van content die relevant is voor de abonnee op basis van waar deze persoon zich in de Customer Journey bevindt. E-mail marketing kan worden ingezet om relaties op te bouwen en producten of diensten te verkopen. Het is niet voldoende om lukraak wat mails te versturen. Je moet echt aan de slag met e-mail marketing campagnes voor optimaal resultaat, namelijk het doen groeien van jouw bedrijf.
