Er is tegenwoordig misschien geen groter buzzword in e-commerce dan 'personalisatie'. Geavanceerde datagestuurde werkwijzen maken het gemakkelijker om berichten aan de klant te bezorgen wanneer ze dat willen en hoe ze het willen. Toch zorgt de wens om een persoonlijkere klantreis te creëren voor verwarring bij veel fabrikanten en distributeurs.
De B2B-koopcyclus is veel complexer dan die van B2C. Veel B2B-e-commerce leveranciers vertegenwoordigen B2B-personalisatie echter nog steeds op een manier die een B2C-klantervaring weerspiegelt, waardoor geen goede verbinding ontstaat tussen B2B-handelssystemen. Personalisatie moet opnieuw worden gedefinieerd om te voldoen aan de behoeften van B2B-commerce.
Voordat we dat kunnen doen, belichten we eerst de verschillen tussen personalisatie voor B2B commerce en B2C.
Het doel van B2C-personalisatie
B2C-personalisatie gaat over het genereren van meer inkomsten en het verhogen van de orderwaarde.
Wanneer personalisatie geslaagd is in een B2C-transactie, voegen klanten bijvoorbeeld meer artikelen toe aan hun winkelwagentje. Het identificeren van de voorkeuren van de klant op basis van de koopgeschiedenis uit het verleden, gecombineerd met typische conversies van andere, vergelijkbare klanttransacties, helpt bij het creëren van suggesties voor producten en diensten die kunnen worden toegevoegd aan de oorspronkelijke gewenste aankoop. Kortom, B2C-personalisatie resulteert in meer 'impulsaankopen'.
Dergelijke conversies vinden zelden plaats binnen B2B-commerce. Je zou zelfs kunnen zeggen dat er geen impulsaankopen zijn in B2B. B2C e-commerce is een één-op-één koopervaring, terwijl B2B e-commerce vele rollen beïnvloedt binnen zowel de kopende als de verkopende organisatie.
Om B2B-personalisatie te laten werken, moet het zodanig gebeuren op een manier die waarde toevoegt aan de componenten van B2B-commerce die echt de ware doelstellingen ervan bepalen. De belangrijkste componenten binnen een B2B-commerce omgeving gaan veel verder dan het winkelwagentje en omvatten zaken als de catalogi, prijsmechanismen, promoties, merchandising, goedkeuringsprocessen en natuurlijk de order zelf.
Als het om B2B gaat, en meer specifiek om de handel binnen productie- en distributiebedrijven, gaat het niet om impulsaankopen. Het gaat erom dat de klant meer koopt, omdat het handig, efficiënt en gemakkelijk is.
De doelen van B2B-personalisatie
B2B-personalisatie moet drie primaire doelstellingen nastreven:
- Om klanten te laten zien dat kopen bij jouw bedrijf gemakkelijk en efficiënt is, hun werk beter maakt en zo meer betrokkenheid stimuleert;
- Om de verkoopkosten binnen elk onderdeel van de B2B-klantervaring te verlagen;
- Om meer efficiëntie te stimuleren tijdens de hele B2B-handelscyclus.
Wanneer deze drie doelstellingen zijn bereikt, zouden fabrikanten en distributeurs een dramatische stijging van hun inkomsten moeten zien, maar niet door een toename van het aantal impulsaankopen. Met het uiteindelijke doel voor ogen kunnen we verder inzoomen op de impact die personalisatie voor B2B commerce kan hebben.
Personalisatie binnen B2B Commerce
Binnen elk B2B-klanttraject is het gemakkelijk om te zien hoe personalisatie en maatwerk nauwe verwanten zijn. Maar personalisatie gaat niet alleen over de behoeften van de B2B-koper, het gaat ook over het ondersteunen van de vele verantwoordelijkheden en rollen van de fabrikant of distributeur. Het is duidelijk dat wanneer bij een transactie meer dan één persoon aan beide kanten van de koopervaring betrokken is, personalisatie veel complexer wordt. Het goede nieuws is dat het ook krachtiger wordt.
Laten we eens kijken hoe personalisatie werkt binnen de volgende onderdelen van B2B commerce:
Zoeken
Voor degene die producten wilt afnemen draait alles om het vinden van de juiste informatie, zonder duizenden producten en SKU’s te hoeven checken. Als koper wil je dat je enkel relevante producten tegenkomt in jouw zoektocht. Daarbij zijn eventuele ondersteunende materialen welkom, zoals handleidingen, schema’s en dergelijke.
Personalisatie neemt een belangrijke rol in voor zoekopdrachten omdat er een groot aantal zoekopdrachten wordt uitgevoerd binnen de koopcyclus, niet alleen de inkoper, maar ook de technicus en bijvoorbeeld de klantenservice voeren zoekopdrachten uit. De personalisatie van de zoekervaring voor elke unieke klant voegt een enorme meerwaarde toe doordat de tijd die de zoektocht inneemt wordt verkort.
Catalogi
De ervaren verkopen zal zeker zijn weg kunnen vinden door een logge ctalogus, maar idealiter help je een klant bij zijn zoektocht. Een gepersonaliseerde B2B-catalogus is een enorm waardevol onderdeel gedurende het aankoopproces.
Self service processen waarbij onderdeelnummers en SKU’s nodig zijn kunnen het proces aardig vertragen voor potentiële kopers.
Ook buitendienstmedewerkers profiteren enorm van gepersonaliseerde catalogi. Op hun mobiel kunnen ze dan handleidingen en andere gegevens vinden die nodig zijn om een specifiek apparaat te onderhouden. Het zou dan mogelijk zijn om niet enkel op naam of SKU te zoeken, maar zelfs op afbeelding. Doordat er meer informatie is ná het aankoopproces kunnen er mogelijk nog meer inkomsten worden gegenereerd, bijvoorbeeld doordat een servicemonteur ziet wanneer de garantie loopt te vervallen, hij kan dan een onderhoudspakket voorstellen.
Aangepaste lijsten en catalogi kunnen worden gemaakt om de efficiënte van nabestellingen te verhogen, maar B2B lijstbeheer kan nog verder dan dat. Lijsten kunnen aan elke fase van de koopcyclus worden toegevoegd en worden gedistribueerd volgens de bedrijfsregels die gelden voor aankoop goedkeuringen.
Prijsstelling
Er wordt veelal gedacht dat prijsbepaling steeds eenvoudiger wordt. Maar in feite wordt prijsstelling in de productie- en distributie industrie ingewikkelder. Dit komt mede doordat er meer concurrentie is.
Omdat kortingen veelal worden toegepast op basisproducten in plaats van op producten die complexer zijn, hebben de meeste fabrikanten en distributeurs behoefte aan een prijsmechanisme met meerdere lagen dat voor elke individuele klant is gepersonaliseerd.
Gepersonaliseerde prijzen kunnen helpen bij de gemaakte prijsafspraken binnen elk contract, helpen bij complexe berekeningen volgens vaste bedrijfsregels en ze bieden een snelle prijsberekening voor klanten in zelfbedienings scenario's.
Bestellingen
Als het gaat om het personaliseren van bestelopties is het belangrijk om in de gaten te houden dat een bestelproces vrijwel nooit 100% full-service of 100% self service is. In de huidige B2B-commerce zien we dat dit een hybride ervaring is. Personalisering van het bestelproces kan zorgen voor aanzienlijke verlagingen van de verkoop- en servicekosten, mits personalisatie effectief wordt toegepast. Tevens kan het de klantloyaliteit vergroten, door enkel relevante informatie, zoals bestelgeschiedenis, facturen, eenvoudig opnieuw bestellen, verzending volgen en betalingsopties, te presenteren.
