Ultieme Branding Gids: in 12 stappen naar betere naamsbekendheid

Het is je eindelijk gelukt. Na lang experimenteren met verschillende aromatische oliën, ontwikkelde je een parfum die bij een ieder die het ruikt verraste kreten uitlokt. Door te spelen met de verschillende verhoudingen creëerde je zowel een vrouwen- als mannengeur, hetgeen de bewondering nog groter maakt. Na verloop van tijd heb je een binnen je netwerk goed ontvangen product, waarvan je de verkoop aan een groter publiek wil starten. Je wordt aangeraden om goed over de naam van je parfum na te denken en de manier waarom je je branding zal aanpakken. Om je daarmee een handje te helpen, gaan we in dit artikel samen deze parfum branden, zodat het op den duur tot één van de topmerken parfums gaat behoren. Het is de bedoeling dat je de in dit artikel gevolgde stappen samen met de samenvatting (laatste alinea), toepast op je eigen bestaand of toekomstig product of dienst. Houd daarom pen en papier bij de hand, zodat je aantekeningen kan maken.

Wat is branding?

Je wilt natuurlijk dat jouw parfum opvalt tussen alle reeds bekende en daardoor erg gewilde merken. Als nieuwkomer op de markt heb je namelijk nog te bewijzen dat je product de moeite van het kopen waard is. Je zal de koper van parfum moeten overtuigen van de meerwaarde die jou parfum heeft ten opzichte van de geur die de persoon traditioneel gewend is te kopen.

Je gaat dus op zoek moeten gaan naar die elementen die ertoe leiden dat een parfumkoper jouw parfum verkiest boven zijn favoriete geur; of er tenminste nieuwsgierig naar wordt.

Dit proces wordt branding genoemd. Het is een woord dat afgeleid is van 'brandr', een Oud-Noors woord waarmee het brandmerken van runderen, varkens en ander vee aangeduid werd. Door dit merkteken wisten de boeren namelijk welke dieren van hen waren. Het branden van hetgeen je aanbiedt helpt je dus om wat van jou is te onderscheiden van soortgelijke items op de markt. Hetgeen je onderscheidt van de andere producten uit je branche, gebruik je bewust om je product of dienst te promoten via verschillende marketingstrategieën. Om deze reden is het branden van je product een marketinginstrument.

Branding, ook wel merkmanagement of brand management genoemd, is een vorm van marketing waarbij meerwaarde wordt ontwikkelt voor het bedrijf door een merk te ontwikkelen.

Verschillende soorten branding

Er zijn verschillende vormen van dit marketinginstrument. De meest gangbare ken je vast wel of je raakt er onbewust ook dagelijks door beïnvloedt.

Personalbranding

Het gaat om personen die je door te bloggen of vloggen een kijkje in hun dagelijks leven gunnen. Door het internet wil iedereen een celebrity zijn, wat menigeen ook lukt door de bestaande sociale media. Toch is deze vorm van je zelf als "merk" presenteren niet nieuw. In de showbusiness is het al jaren een gewoonte om artiesten als handelsmerk te profileren. Het enige dat echt verandert is, is dat je nu gemakkelijker een kijkje in hun wereld nemen kan en ook bijvoorbeeld hun opinies over onderwerpen via Twitter kan volgen. Artiesten zijn hierdoor geen flat characters meer die ontoegankelijk zijn. Indien bijvoorbeeld een Kardashian een baby krijgt, weet je hoe haar zwangerschap verlopen is, sterker nog ze laten je ook toe in de verloskamer waardoor je de bevalling volgen kan. Een ander voorbeeld is de naam Blue van het eerste kind van Beyonce en Kayne West, waarop ze gelijk patent vroegen om het daarna aan een product te koppelen.

Clubbranding

Bij deze vorm worden sportclubs als brand gepositioneerd. De atleten, hun outfit, hun wedstrijden en de hele onderneming roepen een bepaald beeld bij hun fans op, gericht op het inspireren van hun doelgroep. De topsporters van de toekomst raken door de clubbranding van bijvoorbeeld Ajax, Liverpool en Barcelona, geaspireerd.

Corporate branding

Is het je ook opgevallen dat je op de Facebook- of instagrampagina van bedrijven vaker geïnformeerd wordt over het reilen en zeilen in het bedrijf, hun trouwe medewerkers en ophanden zijnde activiteiten? Je mening over het bedrijf wordt ermee beïnvloedt. Je vindt het dan een ideale werkplek voor jezelf of je zou graag een samenwerking met het bedrijf aangaan vanwege het beeld dat je je van ze vormt.

Wanneer werknemers al dan niet gedwongen worden om volgens een bepaalde gedragslijn te handelen, spreken we in dit verband van internal branding. Je personeel draagt het bedrijf naar buiten toe op een bepaalde, vooraf vastgestelde manier, waardoor de visie en missie van het merk als het ware tot leven komt. Ze voelen zich daardoor meer betrokken bij het bedrijf, vormen een hechter samenwerkend team, hetgeen klanten of cliënten op zal vallen. Zulks in tegenstelling tot external branding, waarbij aan het uitdragen van het merk door medewerkers, een ondergeschikte rol werd toebedeeld. External branding is als het ware de merkpersoonlijkheid. Als je voorheen over branding sprak dan werd vaak external branding bedoelt, het beeld dat je naar buiten uitdraagt middels een sterk merk.

Citybranding

Tevens gebruiken landen, (hoofd)steden en andere toeristische plaatsen citybranding en countrybranding als instrument om je als toerist aan te trekken of er voor te zorgen dat je de plek tot je vast of tijdelijk verblijf maakt. Via het internet of documentaires kom je meer te weten over de cultuur, flora en fauna van deze locaties, waardoor het een bepaalde aantrekkingskracht op je gaat uitoefenen. Het wordt dan je vakantiebestemming waar je je gelijk bij aankomst, thuis voelt.

Je merkt dat het bij al deze vormen gaat om het geven van een zo compleet mogelijk beeld van een bedrijf, persoon, club of locatie, aan de doelgroep. Dit kweekt interesse, zorgt voor een bepaalde binding die uiteindelijk in geld terug te zien is op de bankrekening van de desbetreffende personen of bedrijven.

Nieuwe definitie van branding

Niet zo lang terug had je aan je logo, een pakkende slogan en een leuke verpakking genoeg. Maar door de jaren heen hebben de ontwikkelingen op technologisch gebied ervoor gezorgd dat je klanten meer eisen stellen aan wat je te bieden hebt. Er zijn ook betere technieken ontwikkelt om bijvoorbeeld je parfumfles vorm te geven, waardoor je reeds kan afzien van een gewoon recht toe recht aan model. Voeg daarbij de mogelijkheden die we als moderne mensen door het internet hebben, en je begrijpt dat het slechts een kwestie van tijd was om tot een herdefiniëring van het begrip branding te geraken.

Het begrip branding geeft het koppelen van bepaalde positieve associaties aan je product of dienst weer, door de emotionele en symbolische waarde die je er aan hebt toegevoegd. Dit zorgt ervoor dat je product of dienst zich van andere soortgelijke producten of diensten onderscheidt.

Men ziet dan door het kijken naar je parfum niet alleen de mooie verpakking met je logo erin verwerkt of de naam ervan in een artistiek lettertype weergegeven, maar ervaart ook het bewust door jou opgeroepen gevoel of bindt daar een persoonlijke gebeurtenis aan. Men weet wie er achter het product schuil gaat, kent je visie en je missie, heeft het gevoel je te kennen en zal door de positieve "vibes" die men krijgt, kiezen voor jou product of productenlijn én het ook aan anderen aanraden.

Alle activiteiten die je ontplooit om je merk te ontwikkelen zodat het opvalt en tot een topmerk gaat behoren, stem je af op het gevoel oftewel de associaties die je wenst te triggeren bij je doelgroep. Dit wordt brandmanagement genoemd. Je vertaalt eerst je doelstelling naar een bepaalde strategie waarbij je dus rekening houdt met de visie en missie die je reeds hebt geformuleerd. Aan de hand van deze strategie stel je vervolgens een plan van aanpak op, waarbij je je focust op de positie die je voor je product of dienst wenst te bewerkstelligen.

Laten we nu even kijken hoe Rihanna het aangepakt heeft met haar parfum door haar verpakking te analyseren. We zien dat haar Rihanna Reb'l Fleur for Women, in een frisse verpakking wordt verkocht en dat de fles een aparte vorm heeft. Om haar Caraïbische roots te onderstrepen werd er kokosmelk in de parfum verwerkt die voor de rest met fris geurende bloemen is vervaardigd. Alleen al door deze combinatie past de parfum bij haar imago. Het helpt een beetje veel dat ze een bekende entertainer is, die ook een groot aantal fans heeft die álles dat ze heeft willen aanschaffen.

Het doel van branding

Uit voorgaande alinea kan je in feite al afleiden wat het doel van branding is; namelijk je product, dienst of jezelf zodanig te profileren dat de door jou beoogde doelgroep zich ermee identificeert. Het is een manier om naamsbekendheid te verwerven, je klanten tevreden te stellen en daardoor je omzet te vergroten. Je zet dit instrument in om je enerzijds te onderscheiden van de rest en tegelijkertijd anderzijds ervoor te zorgen dat alle door jou vooraf bij je doelgroep geïdentificeerde kenmerken, geïntegreerd zijn in de manier waarop je je product of dienst naar buiten brengt.

Alle bij je product of dienst betrokkenen zijn op de hoogte van de kernwaarden die je uitgekozen hebt en die je consistent en consequent op hetgeen je aanbiedt projecteert. Je doelgroep raakt bekend met deze eigenschappen van je product en of dienst (merkidentiteit). Op het moment dat zij zich de associaties die je met je merkidentiteit oproept hebben eigen gemaakt, spreken we van een merkimago; je product vertegenwoordigt dan voor hen een way of living. Vooral sportmerken zijn hier een voorbeeld van; denk maar aan Nike en Adidas.

Nu we weten wat branding allemaal inhoud, gaan we alvast samen een doelgroep voor je parfum vaststellen. We gaan dus antwoord geven op de vraag wie we als potentiële kopers van onze parfum zien. Daartoe stellen we een volledig profiel (buyer persona) op bestaande uit:

• het geslacht van de koper : man / vrouw / beide;
• de leeftijdsklasse : van de koper;
• de leeftijdsklasse : van degene voor wie het parfum bestemd is;
• wat de koper en of gebruiker van onze parfum in het dagelijks leven doet: schoolgaand/student/werkt/thuiswerker/ huismoeder of huisvader/ gepensioneerd;
• Opleiding;
• levensstijl;
• hobby’s
• en alle andere kenmerken die we ons maar kunnen indenken.

Aangezien we onze fictieve parfum binnen ons fictieve netwerk hadden getest, weten we dat het goed ontvangen wordt door 25- plussers die freelancen, van het openbaar vervoer gebruik maken, ruim denkend zijn en van de natuur houden. Ook hebben ze een voorliefde voor rock muziek en zijn de meeste single en nog geen vader of moeder. Tevens zijn ze energiek en hangen ze een actieve, gezonde levensstijl aan waarbij ze de geneeskrachtige werking van aromatische oliën voor het verhelpen van eventuele ziektebeelden inzetten.

Gebaseerd op dit profiel zullen we straks samen met onze visie en missie een strategie formuleren waarmee we je parfum trachten te positioneren op de markt. Ik vertel je voor een zo goed mogelijk begrip, nu echter eerst over de voordelen van dit marketinginstrument.

Voordelen van branding

Natuurlijk zijn er voordelen aan het geven van een "identiteit" aan hetgeen je aanbied verbonden. Ik heb deze voordelen al enigszins aangehaald in bovenstaande alinea's maar zet ze voor het overzicht voor je op een rij:

• Je onderscheidt je aanbod van soortgelijke producten of diensten op de markt;
• Je onderstreept en benadrukt wat jouw product of dienst uniek en anders maakt;
• Je marketingactiviteiten worden dynamischer, omdat je bijvoorbeeld in een reclame verschillende kanten kan belichten;
• Het helpt je doelgroep om zich met je aanbod te identificeren;
• Zorgt voor naamsbekendheid en loyaliteit bij klanten en werknemers;
• Beweegt tot spontane inkopen van jou product, bij degenen die al dan niet toevallig op zoek zijn naar hetgeen je aanbiedt;
• Maakt dat anderen samen met je willen werken;
• Men de kwaliteit van je product vertrouwd;
• Verhoogd je omzet; en
• Zorgt voor continuïteit.

Het vergt misschien wel wat moeite en tijd om de aandacht van kopers op je product te vestigen, maar indien je het goed doet, heb je een investering die de tand des tijds met gemak doorstaat. Denk maar aan merken als MacDonalds, Coca Cola en Samsung.

Deze en andere bekende merken hebben door de associaties die we hebben over hun merkidentiteit een goede positionering verworven in ons hoofd. Ga je inkopen doen voor een filmavonden met je vrienden, dan grijp je wellicht zonder erbij na te denken voor een tray Coca-Cola of Heineken bier.

Negen van de tien keren zal het je daarom ook niet opvallen dat er een nieuwe drank in de schappen staat, mits de fabrikanten ervan filmkijkende kopers op het oog hadden en hun productbranding daarop hebben afgesteld. Alleen dan zal je er misschien voor kiezen dit nieuwe merk uit te proberen, ook al zal je voor de zekerheid toch een paar flessen van je favoriete merk opslaan.

Je doet dat onbewust omdat je weet dat je favoriete dranken merk aan al je verwachtingen zal voldoen. Je bent:

• ermee bekend;
• vertrouwd de kwaliteit;

En kan je helemaal terug vinden in de associaties die de fabrikant bij consumenten oproept. Deze meerwaarde van producten ten op zichtte van soortgelijke artikelen, wordt brand value genoemd. Wil je weten wat de monetaire waarde van je merk is (de brand equity), dan tel je bij deze brand value zaken als de waarde die je geeft aan je kennis over onder andere de samenstelling van het product, je patenten en je distributiekanalen op. Van dit bedrag trek je de merkkosten en het kapitaal dat je nodig hebt voor het vervaardigen van je product af.

In de voorgaande alinea's heb ik je zoveel mogelijk inzicht proberen te geven over hoe je onder andere via productbranding, de wereld mooier kan maken voor je doelgroep en daardoor je omzet kan zien groeien. Het is nu daarom tijd dat we hetgeen ik in voorgaande paragrafen beschreven heb, op je parfum toepassen.

Stappenplan en tips voor het positioneren van je parfum (of elk ander product of dienst)

Zoals ik hierboven al aangaf gaan we nu je parfum branden. Daartoe hebben we voor ons zelf te bepalen hoe we zowel naar binnen toe als naar buiten toe treden, gekend en herkend wensen te worden. Dat doen we dus zo:

1. Waar we voor staan: Omdat er reeds tal van parfummerken op de markt zijn, moeten we proberen om onszelf zo uniek mogelijk te profileren binnen de branche. We zetten daarom nu op papier waarom we de parfum hebben samengesteld. Door de verzadigde markt konden we evengoed voor een ander product dan parfum hebben gekozen om te ontwikkelen, maar dat deden we niet. We geven daarom nu antwoord op de vraag wat er toe geleid heeft dat we de parfum vervaardigde (de motivatie).

"De parfum ontstond uit de behoefte om familie, vrienden en kennissen een origineel cadeau te kunnen geven als geschenk, dat hen ten alle tijden aan zwoele zomeravonden liet denken. Voorwaarde was dat er slechts van hoogwaardige zelfgemaakte aromatische oliën gebruik gemaakt wordt. Tevens wordt de toevoeging van chemische bijproducten achterwege gelaten."

2. Onderzoek de markt naar producten die op de jouwe lijken en ga daarbij ook gelijk na hoe men deze presenteert:

“Er zijn inderdaad al wat parfums verkrijgbaar die op natuurlijke basis zijn vastgesteld. Vooral die van Bio Amable vielen ons op qua het achterliggend verhaal, naamgeving en presentatie. Wat ons onderscheidt van dit merk is het feit dat wij de planten voor onze oliën zelf kweken en dus altijd de grondstoffen op voorraad hebben. Ook hebben we naast een webwinkel een eigen fysieke winkel waar men terecht kan voor ons product en zijn er enkele parfumerieën geïnteresseerd in onze parfum.”

3. Formuleer aan de hand van je motivatie een visie en missie:

"Wij van (naam van je parfum) vinden dat personen er baat bij hebben om het hele jaar door herinnert te worden aan zwoele zomerse nachten. Het helpt ze in onze visie namelijk om aan winterdepressie het hoofd te bieden en toch vrolijk te blijven wanneer de eerste bladeren van de bomen vallen.

Vandaar dat we het tot onze missie gemaakt hebben om een parfum uit eigen gefabriceerde aromatische oliën te vervaardigen waarvan de geur herinnert aan de plezierige tijden van een zwoele zomer avond."

4. Bedenk hoe je je visie en missie tot uiting kan laten komen in je strategie.

"Om onze visie en missie te verwezenlijken zorgen we ervoor dat de consument alleen al bij het zien van ons product zich beter gaan voelen. Daartoe zullen wij in advertenties via alle media er voor zorgen, dat de nadruk gelegd wordt op de creatie van een zwoel zomers beeld. Ook zullen we de associatie met een zomerse nacht triggeren door aan geurmarketing te doen, waarbij we een speciaal voor dit doel ontwikkelde geur, die is afgeleid van onze parfum, subtiel op onze verkoopadressen zullen laten verspreiden. Ook zullen wij gratis geurmonsters ter beschikking stellen voor onze doelgroep.”

5. Tijd om te formuleren hoe je wilt dat buitenstaanders naar je product en je onderneming in zijn geheel kijken:

"Wij zijn een jong en dynamisch bedrijf dat de natuur een warm hart toe draagt. Gelovend in de geneeskrachtige werking van etherische oliën gebruiken we een mix van frisse geuren om de beleving van onze parfum zo optimaal mogelijk te maken."

6. Copy- paste hier je doelgroep of tracht hen nader te omschrijven:

“Jong volwassen levensgenieters die de natuur een warm hart toedragen en geïnteresseerd zijn in natuurlijke (biologische) huidverzorgingsproducten.”

7. Verzin een goede naam voor het parfum die ook in de URL van je website de juiste associaties oproept. Ga vervolgens de logo's, slogans, huisstijl en internetpresentatie van je concurrenten na en kom met je eigen ontwerp. Kies voor kleuren en een lettertype die je doelgroep zullen aanspreken en huur indien nodig een grafisch ontwerper in om je idee tot leven te brengen. Integreert je ontwerp in al je uitingen naar buiten toe. Bouw een website met sociale media accounts erin geïntegreerd, waardoor je merk wordt herkend door je volgers.
8. Geurmarketing zal ook onderdeel uitmaken van je klantbelevingsstrategie. Neem in deze fase daarom ook contact op met een geurenexpert die je daarmee helpen kan.
9. Weet voor jezelf wat je met je parfum (of ander product of dienst) wilt bereiken. Natuurlijk is dat op de eerste plaats het maken van winst maar om de meerwaarde van je parfum te verhogen kan je je richten op:

• het streven naar merkbekendheid;
• het opbouwen van een vast en steeds groeiend klantenbestand;
• het steeds verbeteren van de kwaliteit van je parfum;
• het steeds weer triggeren van de voor je parfum uitgedachte associaties met behulp van allerhande klantwervende activiteiten.

10. Train eventuele werknemers in de wijze waarop je aan de hand van je bedrijfsprofiel gepresenteerd wenst te worden. Doe aan teambuilding en verklein daarmee de kans dat conflicten je klanten doen wegrennen.
11. Maak een goeie calculatie van je kosten en stel aan de hand daarvan een prijs vast, waarmee je kunt concurreren tegen andere aanbieders. Zorg dat je klanten ook niet te lang op de levering van hun bestellingen moeten wachten als je een webwinkel heb. Eventueel kan je dit onderdeel van je bedrijfsvoering uitbesteden aan een E-fulfillment bedrijf. Zij verwerken je orders, zijn desgevraagd een aanspreekpunt voor je online klanten en helpen je ook met het beheer van je voorraad. Hierdoor heb je meer tijd over om je op de andere aspecten van je bedrijfsvoering te richten, zoals het bijhouden van een blog.
12. Ja, ook vloggen of bloggen kan ervoor zorgen dat de positionering van je parfum beter wordt. Vooral als je een vrij jonge doelgroep hebt slaat deze vorm van je zichtbaar maken, aan. Promoot door het geven van tips je parfum, gun je volgers een kijkje in je bedrijf of laat tevreden klanten hun verhaal vertellen op je YouTube kanaal. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Maar het allerbelangrijkste in je streven om meer naamsbekendheid voor je product te verwerven, is en blijft toch dat je blijft geloven in hetgeen je doet. Alle begin is moeilijk, slechts weinig producten slaan meteen aan. Denk in mindere tijden eraan dat het merk Coca-Cola in zijn eerste jaar slechts tien flessen van deze drank verkocht. Het waren echter wel deze eerste tien flessen die ervoor hebben gezorgd dat dit merk nu niet meer is weg te denken in de frisdrankenbranche... de one small step quote van Neil Armstrong is hier dus ook van toepassing.

In dit artikel hebben we samen de branding bedacht voor een fictief parfum merk. Nu is het aan jou om hiermee aan de slag te gaan. Tijd om naamsbekendheid voor je product of dienst te verwerven.

Ik hoop dat dit artikel je daarbij zal helpen. Mocht je aanvullende informatie nodig hebben, dan kan je ons altijd contacteren met je vragen.

Bij web ontwerp, web ontwikkeling maar ook internet marketing is goede, strategische branding onmisbaar.